冬奧會焦點訪談張藝謀回放_冬奧會焦點訪談張藝謀回放視頻

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分析**《英雄》營銷的模式

喜愛《英雄》是因為它迎合了觀眾的需求，《英雄》的火爆則得益于其高超市場化的運作。解析《英雄》是為了誕生更多的《英雄》。

上市7天票房進賬1個億，它就是《英雄》。

《英雄》依靠其雄厚的資金支持、領先的市場理念、嫻熟的運作手法，在2002年12月20日甫一上市，就大獲全勝。截至2003年1月7日，票房達19500萬元。

然而，票房只是《英雄》帶來的收入的一部分。實際上，影片早在全球公映之前，制片方就已通過一套系統的操作手法，不僅收回了全部投資，而且還實現了盈利：歐美地區發行權以2000萬美元售出；韓國與日本發行權分別以200萬美元和700萬美元的價格售出；VCD、DVD內地音像版權以1780萬人民幣成交；《英雄》貼片廣告的標價是30秒200萬元。當然，我們不能忽略圖書、郵票等后**產品和**衍生產品的開發所帶來的巨額收入。

從財務的角度看，《英雄》無疑是成功的。究其本質，創新性地將營銷觀念導入**產業和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。

研究中國**市場和消費者

自20世紀90年代中期引入大片的新鮮過后，國內**院就風光不在，票房逐年下滑，近年更甚。20年前，中國**觀眾每年最高接近300億人次，上世紀90年代猛跌至五六億人次。**市場如此江河日下，原因在于：

1.忽視消費者需求的變化。

任何產品，只有迎合消費者現在和未來潛在的需求才能獲得成功。對于**“生產者”來說，了解主流觀眾生活形態、觀念和偏好的變化與趨勢也是非常必要的。目前，在我國**市場上娛樂片觀眾占主流，在這個市場上觀眾就是上帝。而中國大多數的導演卻沒把觀眾的需求放在心上，蔑視觀眾的需求，結局只有死路一條。

2.中國**觀眾的偏好已發生變化。

近5年**觀眾觀賞情趣的強烈變化表現在越來越向平民化、通俗化、純娛樂性靠攏，輕松的喜劇片和驚險的災難片更被看好。“看**只是為了娛樂放松”，這已是主體觀眾在緊張忙碌工作之余進影院的主要目的。

3.中國觀眾缺乏**經驗。

一項調查顯示，中國觀眾每3年才去影院1次，這使得觀眾缺少一種看**的經歷，不知道自己花幾十元的代價去影院觀看是否值得。

4.進口大片票價太高。

比如1998年的《泰坦尼克號》在中國的最高票價達到80元，比美國的最高票價還高。在一個消費水平相對低下的市場上價格嚴重扭曲，是引進進口大片反而導致中國**市場降到冰點的主要原因。

5.盜版光盤、走私影片泛濫，嚴重侵蝕**的市場肌體。

因盜版的性價比較正版具優勢，從而使**的票房受損巨大。

6.電視**頻道的替代作用。

7.缺乏真正權威的、對觀眾的偏好和**的創作起引導作用的影評。

國內影評人士往往從**的專業角度來分析**，很少從觀眾的角度欣賞影片，從而沒有有效地激發觀眾觀看的意愿。

8.中國**從產量上來說不少，但進入市場的并不多，很多影片觀眾根本看不到，有的根本就沒有發行。

9.缺乏營銷意識。

在國營制片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。因為缺少營銷意識，缺少一流的營銷人才，致使一些國產**“鎖在深閨人未知”。面對中國**市場的持續疲軟，眾多優秀的國產影片只能依靠幾乎是惟一的手段搶占“情人節”、“春節”等黃金檔期來爭奪高額的票房回報，中國**的無奈由此可見一斑。

精確定位

張藝謀從來就不諱言《英雄》作為一部商業片的定位：“評價《英雄》成敗的關鍵在于票房。”

《英雄》試圖以一種全新的敘事手法和充滿想像力的表現方式，在人們的腦海中占據一塊屬于武俠片最高境界的經典區域，讓人們一旦說到武俠，就自然提起《英雄》。這樣的定位就自然衍生了影片恢弘的氣勢、惟美的畫面、流動的色彩、浪漫的音樂和強大的陣容；就自然衍生了高額的投資和一系列令人窒息的市場推廣動作；就自然衍生了高達40元/人的國產片票價；也就自然衍生了人們心目中堪與《泰坦尼克號》媲美的國產大片形象。

準確的形象定位鎖定了《英雄》的目標受眾是大量的普通觀眾，而不是**節的評委；注定了《英雄》將成為人們心目中武俠片的經典之作；同時也注定了《英雄》最終要成功。

強大的**品牌號召力

所謂品牌是指用以識別企業產品，以求有別于競爭者的產品所確定的名稱、術語、符號、設計或這4者的結合。作為一種大眾流行消費產品，在大眾日益依賴品牌消費的今天， **必須在市場上打造并運營自己的品牌。《英雄》的品牌經營策略無疑已成為中國**業的經典之作。

只張藝謀一人，就具有了足夠的票房號召力。更何況800萬美元左右的片酬力邀大腕巨星李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹加盟，再加上杜可風的攝影、譚盾的音樂、程小東的武術、和田惠美的服裝、人物設計、帕爾曼的小提琴、《黑客帝國》特技制作班底為全片制作的將近17分鐘耗資1000萬美元的特技，劇組中的每一個元素都為《英雄》品牌注入了強大的生命力。

品牌的價值不是由企業自己評定，而是存在于消費者心目中、存在于品牌與消費者的互動中。

1.溝通。

《英雄》與觀眾的溝通，是通過放映前大規模的宣傳推廣來完成的。不論是在媒體投入、大型公關活動，還是在售點生動化陳列方面，《英雄》主要的訴求點都在于其班組陣容的強大。它試圖利用導演和明星的品牌號召力來說服觀眾：《英雄》的確能夠以其堪與好萊塢媲美的精良制作，帶給他們一直在武俠片中所尋求、所期待的感官享受，他們在精神上獲得的快感將遠遠超過他們在物質上的付出。

2002年11月28日開始上市的《英雄》記錄片《緣起》，將《英雄》與觀眾之間的溝通推到了極致。這部采用紀實手法，從北京到敦煌，從九寨溝到橫店，歷時3年共1000多個日夜跟蹤拍攝而成的記錄片，刻畫了《英雄》從張藝謀腦海中的一個概念到最終成為一部成熟**作品的每一個有價值的細節。大面積多渠道地傳播這個記錄片，使觀眾有機會第一次與《英雄》的創作和諸多明星親密接觸，從而強烈地勾起更廣泛的人群對《英雄》產生好奇與期待。

2.體驗。

《情感營銷》的作者說“體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”**與有形的產品不同，它給消費者提供的價值就在于一種體驗。

浩蕩的秦軍于鐃鼓齊鳴中策馬奔馳，英雄的決斗在白發老朽的古琴旁屏氣斂息，燃燒的仇恨伴隨著鬼太鼓低沉的邪氣，茫茫大漠間傳來的是小提琴哀怨的思念；紅色的楓林、綠色的山水、藍色的書房、**的沙漠；《英雄》中的人物，淡化成一個英雄的符號，在服裝顏色的變化中肆意潑灑英雄的風情韻致，張曼玉紅衣飄搖中的絕美，李連杰黑衣勁裝中的剛毅，梁朝偉白衣飄飄中的孤絕；棋亭打斗、黃葉漫天、九寨比劍，所有的這一切都以張藝謀獨特的敘事手法，向觀眾撲面而來。這的確是一部“在色彩中流動”的“視覺的盛宴”。

3.聯想。

消費者對于品牌的聯想是品牌力內涵的重要構成要素。《英雄》以其精良的制作，成功地成為公眾心目中最高水平武俠片的代名詞。在這個階段，《英雄》品牌的影響力已經超越了張藝謀和明星品牌的影響力。觀眾開始更熱衷于討論影片的人物、情節、色彩、音樂、畫面、服裝，他們不再通過導演和演員等因素來對影片質量進行評價，而是相對獨立地以自己的“體驗”來進行評價。

《英雄》以自己的優秀經受住了觀眾的考驗。《英雄》在品質上的成功使得《英雄》品牌和導演、明星品牌在市場上交相輝映，一方面有力地提升了導演和眾明星的形象；另一方面，也有利于《英雄》品牌的進一步延伸。

整合的營銷傳播

《英雄》的成功，絕非偶然。除自身品質出眾外，其在運作上的整合傳播推廣功不可沒。

1.前期策略。

（1）秘而不宣。該片開拍以來，一直都在極度保密之下進行。其主要人物造型都秘而不宣，這引起了新聞媒體的極大好奇。因此，當《英雄》劇照曝光后，立刻激發了媒體、大眾和眾多商家的第一波關注的熱情。

（2）沖擊奧斯卡。后期制作完成后，《英雄》劇組開始頻頻主動與媒體接觸。于是能否成功入主奧斯卡，又成為公眾討論的熱點和心中最大的懸念，更加激起公眾對此片的期待。

（3）提前推出《緣起》。“《英雄》盜不著，就盜記錄片《緣起》。”殊不知，這樣就又落入了《英雄》的“圈套”。《緣起》既是《英雄》的記錄片，更是《英雄》的宣傳片，通過它又掀起了觀眾對《英雄》的新一輪期待。利用人們對影片的好奇，將《緣起》首先推向市場，可謂是宣傳造勢的創新之舉。在《緣起》推出之前，《英雄》漫畫、小說、郵票相繼面世，形成一浪接一浪澎湃之勢。

（4）盜版的宣傳效應。當人們津津樂道于《英雄》與盜版的“明爭暗斗”時，《英雄》已上了報紙、網站娛樂版的頭條。都知道《英雄》深圳試映要憑身份證方能入場，都知道深圳的盜版商揚言7天內拿到《英雄》盜版，都知道《英雄》的防盜版工作將進行到底，所以都期望知道是否“盜”高一尺，《英雄》“魔”高一丈。

《英雄》在驚心動魄地與盜版的斗爭中成了輿論的焦點。

2.中期策略。

(1)包機首映禮簽約儀式。2002年11月22日，《英雄》制片發行方在釣魚臺國賓館舉行了隆重的包機首映禮簽約儀式，現場播放了《英雄》的精彩片段和拍攝花絮。包機首映在中國**史上是首次出現，《英雄》繼續成功地吸引了人們的關注。

(2)內地音像版權天價拍賣。2002年11月29日，《英雄》VCD、DVD內地音像版權拍以1780萬元的天價拍賣，創出國內音像制品版權交易最高紀錄。這進一步使人們確認了《英雄》的價值，直接有效地激發了消費者一睹為快的欲望。

(3)媒體廣告的投放。隨著公映期的臨近，《英雄》在媒體上的動作越來越大，全國大部分觀眾都暴露在影片立體轟炸的宣傳攻勢中：除了燈箱、路牌廣告、影院的海報陳列等傳統方式，《英雄》在電視上則以純商業廣告的形式，向世人展示《英雄》的無限風采，先是中央一套、三套、八套，緊接著全國150多家地方電視臺以及VCD、DVD、Internet多渠道開展轟炸；與此同時，《英雄》還與多普達手機的廣告捆綁在一起，出現在諸多媒體上。這些廣告中都包含了《英雄》的片名和上映日期。一時間，《英雄》的廣告鋪天蓋地，無處不在。以上媒體的有效整合，最大限度地覆蓋了目標受眾，對《英雄》的上映起到了推波助瀾的作用。

(4)人民大會堂首映禮。在吊足了觀眾和媒體的胃口后，2002年12月14日，《英雄》終于在北京人民大會堂舉行首映禮。《英雄》選擇在莊嚴的人民大會堂舉行首映，一方面是進一步聚焦媒體的關注，將宣傳攻勢推向高潮；另一方面，也是有意突出《英雄》的品質非凡。

雖然首映式后眾多媒體對《英雄》的評論報道不如預期中那么好，然而諸多爭論及張藝謀等劇組人員頻頻在媒體上接受訪談，使人們越來越確信無疑：《英雄》的確值得一看。這，逐漸鋪墊了《英雄》高潮的到來。

(5)潮起上海、廣州、香港首映發布會。隨著全國公映日期的臨近，《英雄》的宣傳攻勢高潮迭起。《英雄》把全國市場分為北京、上海、成都、廣州4大片區，分別派專人親臨片區壓陣；斥巨資包機前往上海、廣州和香港參加首映發布會，掀起又一輪新聞狂潮；緊接著，寶馬車隊接機、張藝謀與娛記唇槍舌劍、懸紅400萬元捉拿《英雄》盜版、董建華接見、預售票房高達300萬元……2002年12月的娛樂界，沉浸在一片對《英雄》的期待和歡呼中。

(6)售點布置。當《英雄》終于在全國各地全面上映時，各大影院為營造影院現場氣氛，大都上了大型戶外噴繪、POP掛旗、人型立牌等諸多終端宣傳用品，有的影院甚至張燈結彩大肆宣傳。

3.后期策略: 票房和盜版。

即使《英雄》就此中止了宣傳，其炫目的票房也會將它繼續維持在大眾關注的中心。7天票房突破1億元，20天票房突破2億元，人們已經開始不厭其煩地將《英雄》與創造中國票房記錄的《泰坦尼克號》相比較，中期策略的慣性和巨額票房成為《英雄》最大的宣傳點。

另外，影片公映陡然加大了防盜版的難度。《英雄》盜版和反盜版的斗爭，也將持續保持在媒體的視線之中。

在《英雄》的宣傳策略中，前期的事件營銷和中期一系列的公關活動、廣告宣傳、現場促銷手段可以說是精心策劃、一氣呵成；多渠道的有效整合最大限度地覆蓋了目標群體，一步一步地將觀眾和媒體的期待和熱情推向高潮。

渠道決勝

1.集制片、發行于一體。

《英雄》的制片方即發行方。新畫面公司不僅協助張藝謀完成了影片的制作，還聯合中國**集團公司負責該片的發行。這使《英雄》從出品到包裝策劃再到推向市場的全過程成為一個有機的整體，從組織上奠定了市場運作成功的基礎。

《英雄》品牌和宣傳的力量，使影片的出品發行方在該片的發行渠道中，始終處于一種強勢的地位，具有了執行其發行策略的指揮權。

2.發行中的平面模式策略。

平面模式策略是指一部影片在一個主要目標市場的某一家影院或少量重點影院舉行首映式，以建立良好口碑，一旦口碑確立，便一次性或分階段擴大發行范圍，進入無數影院，以達到遍地開花、財源廣進的目的。

《英雄》的出品發行方充分利用手中握有的發行渠道控制權，精心選擇了人民大會堂作為首映式的地點，6天之后，開始以北京、廣州、上海為重點向全國鋪開。

這種鋪開并不是不加選擇的。《英雄》的出品發行方憑以往的票房成績及其硬件設施水準為基準對各院線進行篩選，以保證影片的放映質量在觀眾那里不打折扣。

3.檔期的選擇。

對**而言，檔期是締造成功票房的關鍵。《英雄》鎖定的目標觀眾群是18～35歲的中青年，這些中青年開放、易于接受外來文化，他們對于“圣誕節”、“情人節”等西方節日的重視已經足夠與中國的傳統節日相抗衡。因此，《英雄》將全國公映日期定在2002年12月20日搶占“圣誕”檔期，最大程度地吸引了已經被節日氣氛所感染的人們。周末、午夜、圣誕、《英雄》，這一切誘惑對于風華正茂的中青年人而言，真是難以抵抗。

《英雄》檔期不僅趕上了“圣誕”，而且將“元旦”也包含在內。《英雄》潛在的觀眾是12～18歲、35～50歲對武術、**感興趣的人群。在這一“圣誕”兼“賀歲”檔期，很多這些潛在的觀眾受票房和口碑的驅使，走進了影院。

除了在香港與《無間道》撞檔，《英雄》在國內幾乎沒有受到其他同類型影片的狙擊。

4.立體渠道發行策略。

除了傳統的銀幕放映，新興的**分銷還包括了VCD、DVD、電視、錄像、Internet等渠道。西方成熟的**播放體系告訴我們，**應首先在影院播放，然后才可以進入家庭錄像市場，再后是付費電視及有線電視，1年以后才可以開始在公眾電視臺播放。追隨這種成熟的播放體系，《英雄》有意控制其VCD、DVD的面市時間，決定在影片上映后1個月?大概是2003年2月5日，才使其進入家庭市場， 這樣既保證票房不受到沖擊，又保證《英雄》與觀眾接觸的連續性。

5.嚴防盜版。

（1）影院內監督。《英雄》深圳上映期間，出品發行方在各個細節上嚴格監督，為此甚至控制**的放映場次和門票的銷售數量，以保證充足的防范力量，有效地防止了盜錄，

（2）保護拷貝。為嚴防盜版，《英雄》的拷貝在押送過程中使用了20年未見的拷貝箱，鑰匙交由各影院經理親自保管。出品發行方還發表公開聲明稱，假如《英雄》的拷貝被**院弄丟，將要按照拷貝索賠金額的10倍處罰。另外，為了從內部徹底把盜版堵住，不到最后時刻決不洗印拷貝。每家影院當天放映過《英雄》交接拷貝后得由院線經理簽字。

(3)依靠行政力量。為了打擊盜版，《英雄》還成功聯合了外部力量。國家文化部和掃黃辦首次為一部**成立了反盜版專案小組；廣東偉佳、飛仕公司投入400萬元作為打擊盜版的基金，并成立了打假小組和律師團。

盡管后來出現了拷貝西安被盜事件，但從整體上來說，《英雄》的防盜版工作還是做得非常成功，有力地保證了影片高額的票房回報。

品牌延伸?后**產品和衍生產品的開發

**產業鏈大致可分為5個階段：一是策劃、生產階段；二是宣傳、發行階段；三是影院放映階段；四是后**產品的開發階段；五是**衍生產品的開發階段。其中，后**產品和**衍生產品是**自身品牌延伸的產物。

在美國等西方國家，**業營銷是以“**”為火車頭，帶領相關產品和產業的綜合開發，這種模式稱之為**營銷的宇宙系統模式（圖1）。該模式把**比作太陽，而其他相關產品和產業則是圍繞它運轉的行星。在美國，一部影片狹義上講是賠錢的（指票房低于投資），而在廣義上講則是盈利的（指綜合收入大于投資），這是很平常的事情。而在我國，對**的關注點目前大多還集中在票房上，卻忽略了后**產品和**衍生產品這兩個重要階段，還沒有進行大眾文化消費市場的組合開發。《英雄》在這個方面，進行了積極而成功的探索。

**營銷的宇宙系統模式

1.海外發行。

在影片公映之前，《英雄》出品方就已將其在歐美地區、韓國、日本的發行權售出，成功收回了全部投資。

2.貼片廣告。

寶潔、豐田、中國移動等數十個大企業的貼片廣告為《英雄》帶來了超過2000萬元的收入。

3.漫畫。

由香港漫畫大師馬榮成為《英雄》親自執筆編繪的漫畫配合影片同時推出。

4.同名小說。

為了和**產生互動影響，根據《英雄》改編的同名小說于2002年12月初推出。該書首印數量5萬冊，定價為20元。

5.四人雕塑組像。

在影片上映之前，香港方面已經開始出售《英雄》4人雕塑組像。香港有關**公司自制的這50套《英雄》4人組合雕塑(梁朝偉、張曼玉、李連杰及章子怡)并非有錢就能買到，它需要憑4張換票證來換，而換票證又隨門票附贈。

6.郵票。

為配合影片《英雄》的宣傳，3000套《英雄》郵票限量發行。不久，限量發行改為敞開供應，以便將《英雄》的熱度持續到放映之后。

7.音像版權。

《英雄》VCD、DVD內地音像版權拍賣以1780萬元的天價成交。

8.游戲。

上海某軟件公司獲得了《英雄》劇組獨家授權，首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節等搬到網絡游戲《遺忘傳說》中。

9.捆綁廣告。

多普達與《英雄》的捆綁廣告大大降低了其宣傳費用，實現了雙贏。

10.續集。

《英雄》的投資方已與張藝謀達成協議，《英雄》順利發行上映后，將于2003年再度斥巨資投拍《英雄》續集。

回顧《英雄》運籌中國**市場的過程，我們可以體會到，《英雄》的成功已遠遠超過財務方面的贏余而具有了更深遠的意義。對于中國**產業而言，它打造的“英雄模式”將會為眾多**機構所借鑒，成為真正實現中國**商業化運作的轉折點；其成功的后**產品和衍生產品的開發，將預示著中國“后**時代”的到來。

王剛的洋女婿、敬一丹的洋女婿和張藝謀的洋女婿，到底差在哪里？

和王剛的洋女婿、敬一丹的洋女婿相比，張藝謀的洋女婿稍微遜色了點，尤其是第一個洋女婿還有家暴史。隨著社會不斷的進步，越來越多的女明星都選擇嫁到了國外。就連一些星二代千金們也紛紛拜倒在洋人的西裝褲下，導致娛樂圈出現了不少洋女婿。

王剛在事業上非常成功，但感情上卻多災多難，他和前妻小杜生了一個叫做王婷婷的女兒。王婷婷高中畢業就選擇出國深造，在英國上學期間和叫彼得的男生談起了戀愛。雖然兩人深愛著彼此，可是王剛卻不看好他們。不過好在后來王剛被彼得的誠意打動，最終王婷婷和彼得結了婚。

敬一丹因為主持《焦點訪談》而被大眾所熟知，也算得上是一名德藝雙馨的主持人。王爾晴是敬一丹的女兒，也是高中畢業就去帝國理工學院深造。讀書期間和英國的NICK相識相愛，基本上一畢業兩人就領了結婚證。NICK才華橫溢，在一家跨國機構當領導。據說夫妻兩人感情非常好，時不時給大家撒狗糧。

說到張藝謀相信大家都非常的熟悉，他是非常著名的大導演，張末是他和前妻所生。張末16歲的時候就被張藝謀送到國外讀書，由于父母離婚的緣故，她從小就特別獨自。在讀書的時候張末認識了一位叫托維的洋人，并且義無反顧的嫁給了他，最終因為被出軌、被家暴而離婚。后來在國內認識了現在的老公孟丹青，如今夫妻二人都在娛樂圈打拼。