歐洲杯酒館激情舉杯消費者們最愛仍是平價啤酒

隨著歐洲杯半決賽的到來，賽事逐漸達到高潮，作為看球的最佳伴侶之一，啤酒消費也跟隨球賽迎來旺季。

《消費者報道》記者走訪市場了解到，自進入歐洲杯賽季以來，無論是商超還是酒館，都推出不少啤酒促銷活動。

然而，今年以來消費降級的風越吹越猛，放眼今夏的啤酒消費，最熱銷的仍然是平價啤酒。

“這段時間一到深夜店里的位子全坐滿了。”位于廣州市海珠區江南西商圈的一家精釀酒館工作人員張茗（化名）告訴《消費者報道》記者，平日里到深夜店內一般只能開兩到三張臺，到了歐洲杯賽季則變得“不夠位坐”，不少消費者在社交平臺聯系店家提前預定。

張茗介紹，酒館主理人本身也是足球球迷，在這次歐洲杯球賽期間，酒館特意布置了含有歐洲杯元素的主題裝飾和海報，并設置了屏幕供球迷們觀看比賽。

不僅是張茗所在的精釀酒館，歐洲杯賽事期間，周邊酒館相比往常都要熱鬧許多。在張茗看來，歐洲杯賽季的到來也意味著酒館的生意進入了旺季。“我們平時營業到凌晨一點關門， 生意不好就提前到12點關，現在（歐洲杯開賽后）最早也要開到凌晨三點。”張茗對記者表示。

比起在家看球，酒吧觀賽顯然更具氛圍感。據澎湃引述美團數據顯示，歐洲杯開幕以來（6月15日-7月6日），“歐洲杯”相關關鍵詞搜索量比開幕前增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環比增長超8倍。

針對歐洲杯，不少酒館還推出歐洲杯消費套餐。以張茗所在的精釀酒館為例，針對歐洲杯酒館特別推出五款不同價位的精釀啤酒套餐，同時，若是在當晚賽事中猜中比分，酒館則會額外贈予小食優惠。此外也有連鎖精釀酒館在歐洲杯賽事期間推出猜球贏免費啤酒兌換券的活動。

在美團上，提供歐洲杯主題酒水套餐的酒吧數，比開賽前增長近2倍，歐洲杯相關套餐團購訂單量環比增長355%，西安、成都、廣州、武漢、杭州等城市依次位列團購訂單量城市排行榜前五位。

與酒館相比，線下啤酒零售則冷清許多。

《消費者報道》記者連日走訪廣州市場發現，多個線下商超的啤酒產品都有不同程度的促銷優惠活動，以天河區的樂巴扎超市為例，多數啤酒產品均參與“兩件（瓶）75折”的優惠活動。規格為500ml的喜力罐裝啤酒，參與活動后的單瓶售價為7.425元/瓶。而在海珠區的一家沃爾瑪超市中，多個品牌的啤酒產品開展“滿60元減15元”或“滿50元減10元”的促銷活動。不過，在記者走訪期間，前來貨架選購啤酒的顧客只有零星一、兩個。

大部分線下商超及官方品牌的活動均未提及“球賽”“歐洲杯”等關鍵詞。在記者走訪過程中，只有一家華潤萬家超市專門為啤酒單獨設置了堆頭陳列，并搭配花生產品組合銷售。

相比起來，線上商超的賽事氛圍則要濃厚許多。生鮮快送平臺小象超市和樸樸超市分別設置了“酣暢共飲，與歐洲碰杯”和“激情歐洲杯”的主題專頁，并有不同程度的優惠促銷。

品牌方面，據記者不完全統計，僅嘉士伯啤酒、燕京啤酒推出了與足球賽事有關的營銷活動，但活動未提及“歐洲杯”字眼。據業內人士透露，非歐洲杯賽事的贊助商，無法以“歐洲杯”的名義作公開宣傳。因此，企業只能打打“擦邊球”。

例如，嘉士伯啤酒官方微信賬號在6月17日上線了“夏日追球季”的特別活動，邀請足球評論員講解“追球”指南。同時，消費者購買品牌指定產品，開蓋掃碼可參與抽獎活動；與官方賬號留言互動，也可獲得一定獎勵。

今年夏天，盡管線上線下都圍繞啤酒推出促銷活動，不過，從實際的銷售反饋來看，性價比更高的8元以下價格帶產品更受消費者追捧。7月9日，小象超市平臺統計的“冰鎮酒水飲料榜”啤酒品類榜單顯示，雪花、老珠江、藍帶啤酒占據近7日熱銷榜前三，均為每瓶單價在5元以下的啤酒產品。

平價啤酒在啤酒消費市場中依然是主導地位。國信證券研報顯示，目前我國啤酒行業產品結構呈金字塔型，預計6元以下經濟型產品占比超40%，6-8元中檔型產品占比20-30%，8-10元次高檔產品占比10-20%，10元以上高檔及超高檔型產品占比接近20%。綜合來看，現階段8-12元細分市場擴容能力相對更強，其中的重點產品較快增長是拉動行業高端化的重要力量。

過去幾年，隨著啤酒逐步進入存量市場，啤酒企業們靠走量為主的策略邊際效益也逐漸遞減。為了改變這一局面，啤酒企業紛紛將目光鎖定在“質”的提升上，主推產品從以淡爽口感為主的平價啤酒轉向原漿、精釀等更具個性的高端化啤酒產品，如燕京U8、青島原漿啤酒等。也是在這兩年，啤酒行業迎來了一波集體提價潮，不少啤酒企業都借勢實現了利潤的增長。

到了2023年，啤酒企業轟轟烈烈高端化的腳步似乎開始有了放慢的跡象。

從營收增速來看，雖然各家啤酒上市企業紛紛實現營業收入的同比增長，但僅華潤啤酒營收增幅在兩位數，達到10.4%的增幅，百威亞太、燕京啤酒、青島啤酒及重慶啤酒2023年營業收入增速均有所下降。

從中高檔產品增速來看，部分啤酒企業的高端化路線對業績的提振作用也在放緩。根據重慶啤酒2023年財報，2023年高端產品營業收入88.55億元，同比增長5.18%。而在2020年、2021年、2022年，重慶啤酒高檔產品收入的同比增速分別為26.28%、43.47%、5.67%。

新一代消費群體正在崛起，對于消費者而言，啤酒消費需要更多的場景體驗作為情緒的觸發點。信達證券研報指出，國內啤酒進入存量時代，但消費者對品類認知仍處于成長期。

一方面，相較于艾爾啤酒，拉格啤酒發酵緩慢、釋放熱量的特點使其更適合工業批量生產，因此工業拉格是國內啤酒大廠在發展早期的首選，消費者對啤酒的品類認知也大部分停留在工業拉格啤酒。

啤酒按照發酵工藝區分，可以分為艾爾啤酒和拉格啤酒。艾爾啤酒為酵母在啤酒液體頂部常溫發酵的啤酒，含有的酯類和酚類物質更多，啤酒香味濃郁；拉格啤酒則是酵母在啤酒底部低溫發酵的啤酒，口感更加清晰，這種發酵方式也最容易工業化生產，是市面上更為常見的啤酒。

另一方面，90 后、00 后逐漸成為啤酒的消費主力，消費需求多元化趨勢較為明顯，這一類人群不僅關注產品本身好不好喝，也關注消費本身帶來的情緒價值和體驗感。“從更高維度來看，國內啤酒的消費文化仍有很長的路要走。”